怎么回事，又低了点？大家不是说疫情已翻篇，消费要猛冲的吗？但偏偏到了8月份，全国商场的消费水平，那里像是“猛冲”，简直一副“拉胯”状态——报告公示，全国300多个城市里的近9000家商场，月均消费水平直接来了个环比下滑1%到1.9%，创今年新低。
先别着急下结论，数据嘛，总得扒拉清楚，这个消费水平到底咋算的？你逛购物中心不止走走看看吧，总得掏腰包，买点什么。这个数字，说白了，就是每个消费者平均支出的金额，综合了地段、人群、城市、商场体量等等。按理说，这个指标越高，商场档次、盈利能力就更牛气，反之大家凑热闹多，掏钱却不多，商场生意就显得有点尴尬。
最刺激的是，今年8月的数据和前几个月比起来，基本延续了“往下掉”的趋势。五维度消费水平排名和之前都一样，但个个都比自己打脸。像样本城市商场——这些一线二线牛市里健壮的大哥大——平均消费4721块，环比减少了大约1.5%，环比少了将近74元；全国范围的商场呢，平均只有4121元，整整比年内均值矮了快375元。傻傻的客流还增了2.5%，咋就买得越来越谨慎了？是钱袋越来越紧，还是商场的货越来越不“可爱”？
你看，龙湖商业的“天街”这种标杆购物中心，智能化搞得风生水起，数智平台、智慧空间，啥都上，但消费水平还是陡降——4508元，环比直接砍掉1.9%，比平均少了近900元。大体量中心行情也一样，在客流日均6.68万的“人海”场景下，大家除了刷步数，钱包貌似没啥太大动静。线下场子愈发热闹，结果消费却不温不火，这操作给实体商业老板们整不会了。
有趣的是，小体量商场跟着跳水，消费水平也忍不住往下滑，8月数据比均值少了650块，下降1.4%。中间体量的购物中心稍微“稳住阵脚”，但也降了个0.7%。反倒是在便利店、超市、品牌专卖店等零售业态那里，国家统计局显示的零售额还往上涨，增长幅度哪怕不大，至少没趴下。但百货店就全线拉胯了，同比增长只有1.2%，堪称各业态里的“燃油生蚝”。
说到这儿，很多大哥可能要问了：不是网上生意越来越火吗？实体商场会不会被“网红带货”“外卖大战”直接爆锤？国家统计局的数据摆在那里，全国网上实物商品销售额已长期稳居社零总额的25%左右。前几年那叫一个“急速狂奔”，可是现在，电商、线下餐饮是真的“扛杠上了”。据说今年全国网上“吃类”商品零售额增幅远远大于线下餐饮，尤其是六月那波外卖补贴，网上买吃的同比涨了15%，而线下餐饮收入反而收窄。难怪某些热门餐饮品牌还拼命折腾线上业务，堂食直接萎缩30%，谁在收割实体商业的“血肉”？堂食老板坐在商场里，外卖小哥在马路上，你争我抢，“多逛少买”成主旋律。
回头一算，全国商场八月客流整体又是增长的，消费金额却低。场面一热，钱包却凉。瑞幸咖啡、肯德基、必胜客这些“网红餐饮”品牌也不是傻子，转向外卖、数字化会员系统，补贴狂飙，单日销量能冲2千万杯。肯德基外卖占比直接干到了45%，必胜客也涨了15%。它们不是依靠实体商场搞定生意——更像是一脚踏线下一脚踏线上，占了个“消费场景整合”的便宜，数字化能力搭建好了，流量池变常青树。
龙湖商业下的“天街”平台看起来也很厉害，智能巡检，节能AI一套一套的。据说APP月曝光过亿，商户会员销售占去了半壁江山，营销活动销售额同比暴增60%。数字化转型没白折腾，但你去看实打实的人均消费，市场景气度那还是肉眼可见地低迷。
怎么看这“多逛少买”的现象？核心大概是年轻人变得更精明了。谁都晓得，大件消费猛踩刹车，小额、刚需、体验类成了主力。购物中心再怎么升级，体验再怎么丰富，大家也没几个人愿意冲大单，一波消费潮水过后，留下一地回响：我来逛，但不想花太多钱。
仔细捉摸下，挺尴尬的，不是大家没钱，也不是经济复苏不到位，而是消费场景改变了。现在啥都讲“线上线下融合”，生活节奏更碎片化，你线上撸个外卖，线下买杯咖啡，闲暇去商场转转，主打一个比价、薅羊毛、体验为先。高端商场还想拼“溢价能力”，可消费主力压根不买账。
消费者变得更拧巴，商场管理人和品牌商也不能再靠老套路赚钱。数据池里的年轻人主导了权杖，线下场子成了活动、体验和社交的“打卡地”，消费支出明明“缩手缩脚”。实体购物中心变成了一个“整合空间”：客流多了，转化率下去了，复购水平成了难题。有意思吧？实际上很多品牌忙着布局数智平台、线上线下会员互通，拼命开发小程序、红包、卡券，但如果圈不住消费力，流量跑得再快也没用。
谁说商场不努力？空间智能都在升级，硬件维护费用减少，能耗成本下降，数据智能监控，AI管控，槽点一点不缺。可惜人心没跟着科技变美——这些都是“加分项”，但最后能不能让顾客多刷一刷卡，那得看体验和痛点能不能戳在点上。
要说最扎心的，还得看百货业态自带的那种“成长焦虑”。人均零售额实在涨不动，大家去百货商场宁可体验一波、拍个照、逛吃逛穿，钱包就是严防死守。增长放缓以后，实体商场还不能无所谓。消费信心一没，连带着整个商业生态都得调整应对。
其实，年轻人一来更强调性价比，二来也被各种线上促销、秒杀、会员体系灌输了理性+分散的消费习惯。品牌商场产出的那些“体验式场景”“社交内容”很美，但和铁打的钱包比起来压根不算什么。客流场场爆满，复购率却低，消费金额掉队——只能说，大家是真的“多逛少买”，主打一个别被割韭菜。
本质上，这波“消费水平下滑”，一部分是市场周期与结构的调整，年轻人买东西更挑剔，商场要服务更多元化需求。还有一部分是线上业态——这两年叠加了外卖狂潮、APP补贴大战、数字孪生商业空间，线下纯实体经营模式的“红利”已被吃空。
现在，看着海量城市、巨无霸商场、小体量购物中心的数据明摆着：能不能涨得起来，不只是靠刷流量、开会员、玩体验，更得让消费者愿意打开钱包。谁家场子能修炼好，捞住新一代“精致穷”消费者，那才是真本事。否则客流再多，消费没跟上，也是一个“尴尬的繁荣”。
哎，现在商场老板要琢磨的，不光是流量怎么涨，还得想着怎么让客户更有信心掏钱。娱乐、体验、社交都得在线上线下通吃，品牌数字化能力成了“刚需”。小到会员积分，大到智慧空间、AI自控平台，谁落下科技这一环，谁等着被边缘化。未来商业，主打一个整合与创新。而消费者主导话语权的时代，越来越难糊弄了。
综合来看，“多逛少买”变成了消费者的主流心态。商场如果还是守着老路子坐收客流，那怕是“喝西北风”都难。消费水平这种红线数字，背后折射的，是市场结构的颠覆。品牌、业态、场景要么创新，要么淘汰，没人会给停滞不前的人机会。
话说回来，你最近逛街，有没有发现：人是多了点，可钱包却是紧得出奇？
这个新常态，你怎么看？大家觉得商场还有啥能打破瓶颈的“奇招”？评论区一起聊聊呗。
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